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三只松鼠、瑞幸咖啡、江小白如何打破“短命”

发布时间:2019/10/28

  原标题:三只松鼠、瑞幸咖啡、江小白,如何打破“短命”网红魔咒? 品牌观察

  小品牌、新品牌层出不穷,有的还故意给自己贴张“网红品牌”的标签,问题是如何摆脱“哥没红完,姐已经崛起”,从小众走向主流?

  借新零售趋势,在互联网和资本加持下,小品牌、新品牌层出不穷,这些品牌与海尔等传统品牌不同,像网红明星一样,▲●…△有的还故意给自己贴张“网红品牌”的标签。但大部分都红极一时,然后就很快淹没了,比如我们熟悉的黄太吉、雕爷牛腩、锤子手机等。

  网红品牌面临两个困境,一是做大,二是做久。一个新品牌能够在物质极大丰富、信息多而杂的今天,迅速崛起,是一件非常不容易的事情,如何摆脱“网红宿命”,从网红品牌,成长为能够代表一种文化或国家名片的百年品牌,是一件值得探索、非常有意义的事情。

  网红品牌的产生有两个主要因素,一是新媒体的发达,尤其是移动互联网,使得信息能够快速到达每一个用户,改变了用户消费信息获取方式并影响用户选择,其本质是流量。小猪佩奇就是一个典型的例子,从表情包、短视频,到最终《啥是佩奇》引爆网络,☆△◆▲■当然这里面有制造话题、借势、用势的策略问题,比如在引导下很多商家利用“啥是佩奇”来借势营销自己的产品,当然这是相互的。二是资本的发达,从创意到落地,必然需要一定的资源投入,发达的资本从商业角度改变了模式落地和组织构建方式。瑞幸在不到两年时间,▲●A轮、B轮及B+轮共获融资高达5.5亿美元,或称之为品牌投入。

  流量和投入两个因素快速推进了网红品牌的崛起,并基于品牌策略,在品牌的不同发展阶段起到不同的作用。依据品牌在发展策略上对流量和投入的依赖程度或使用方式,可以将网红品牌的崛起途径分为四类。

  这类品牌的特点是品牌所有者自带强流量,△品牌缺乏资本或不需要较大资本投入。主要以草根崛起的网红为主,号称“某某哥”“某某姐”,网红品牌与网红本人紧密绑定,通过品牌所有者成为网红,进而带动品牌迅速蹿红。

  这类品牌的问题在于品牌所有者的流量一般基础不牢,具有局限性,或缺乏持续经营管理能力,甚至通过极端的炒作引起关注产生流量,可能还带有负面效应。这类网红品牌建立后,品牌所有者无法进一步带动品牌发展,甚至出现反噬效果,直至品牌变弱、消失。

  这类品牌主要通过切入某一创新价值或情感进行极致诉求,进而击中用户敏感的神经,引起共鸣,快速产生流量,然后在发展中进一步投入,这样有效降低了品牌前期对流量和投入的依赖。江小白就是这一策略的典型代表,甫一面世,坚持小众而独特的品牌主张,创新提出针对年轻一代的“青春小酒”,提倡简单、纯粹的生活态度,其开创性的表达瓶将有创意的文案与自媒体结合,自产话题,更是极大的加强了品牌与目标群体沟通,建立了高用户黏度,从而实现了爆发式增长。

  这类品牌“成也萧何,败也萧何”,通过极致诉求产生的“粉丝”的忠诚度高,但也很敏感,一旦发现“情感上”的背叛,就会很快丢弃。

  这类品牌主要通过聚焦于某一细分市场,依靠资本的大量投入快速建立市场领导者地位,一旦该模式形成,本身就会成为一种“现象”,不怕成不了网红。瑞幸咖啡就是典型的例子,瑞幸提出“无限场景”的概念,★◇▽▼•借助物流和移动互联网,满足用户在家或在办公场所可以便利获取咖啡的需求,其实就是通过大规模的投入迅速开店建立行业优势地位。

  这类品牌需要思考,自己所服务的需求到底是不是一个真实存在的需求或能够明确界定的需求,从瑞幸61%的订单都来自自提来看,与消费者到星巴克购买带回消费没有区别,当然增加了便利性,但这与茶饮店的经营模式又没有区别,瑞幸取的是不是二者之长呢?一旦茶饮店主推咖啡怎么办?

  这类品牌成为网红,具有天然的条件,比如锤子手机。锤子手机的创立者罗永浩,外号老罗,自己就是超级网红,粉丝高达1500万,从来不缺话题,扬名新东方、怒砸西门子冰箱……其M1 发布会热度与《太阳的后裔》差不多,相当于1.5个中国新歌声鸟巢决赛。锤子A轮7000万、B轮2亿……显然既不差钱,也不缺流量。

  这些网红品牌,从一定程度上讲,已经非常成功和不易,但也面临着:“哥没红完,姐已经崛起”、销量如何进一步突破、如何赢利等问题……针对不同类型的网红品牌,可以尝试从以下策略着手,重新定位或活化品牌,有助于品牌进一步突破。

  对于第一、三类网红品牌,通过流量或资本在短时间内崛起,在建立高知名度同时,并没有建立高认知度,让大众接受,这就是为什么“网红”在赢得小众的欢呼同时,却被大众视为“一种喧嚣的泡沫”的原因。如果能够突破“小众”,融入“大众”,问题就能迎刃而解。“抖音”就是一个典型的例子,★▽…◇抖音通过有趣味的短视频的分享快速崛起,但是抖音并没有一味追求趣味性,而是快速加强规范化、宣扬正能量,与主流媒体合作,从而赢得国家相关机构在抖音上建立官媒,迅速融入主流媒体,在政府背书下,其品牌美誉度也快速提升,建立了自己稳固的行业地位。

  瑞幸也需要如此,瑞幸不管规模再大、覆盖面再广、提供再便利的服务,其目前所代表的仍然是主流咖啡文化的一种补缺角色。◆●△▼●星巴克从咖啡知识的传播、咖啡文化的宣扬和终端咖啡终体验氛围的营造,构建了咖啡消费、▪️•★咖啡文化与星巴克的紧密联系,建立了品牌高度。瑞幸希望覆盖更多咖啡消费场景在模式上进行创新,但这背后,需要更多产品文化的深厚积累,即两者是品牌高度与品牌广度的关系。没有高度,就无法有效覆盖更广的面,否则品牌资产就会被越摊越薄,所以瑞幸必须升级品牌,在咖啡文化上下更大功夫。这有很多选择,慎重的是类似星巴克的咖啡体验店的建设,这在前期会分化重度用户对瑞幸的品牌认知,但从长远看,瑞幸必然要有类似星巴克的体验方式,只是何种形式的问题。

  活化品牌、升级品牌,将品牌带入主流市场,是网红品牌实现可持续发展的必然之路。

  并不是网红都是非主流。推陈出新,也可能是对落后传统的颠覆,颠覆不容易,○▲一旦颠覆,那么你的品牌主张就成为行业的价值主张。对于一、三类网红品牌,同样适用该策略,如果你足够强大,代表新的价值取向,那么你就可以重塑行业,换句话说:“我就是主流”。

  一提到坚果行业,大家就会联想到“三只松鼠”,◇•■★▼与一般的网红品牌相比,三只松鼠不仅做到了品牌的快速建立,而且销售规模也快速增长,甚至超越一些老字号,许多人将之归为“萌”品牌形象及相关文化的开发。这固然是一方面原因,最大的原因其实是坚果行业在网红品牌的带动下发生了“质”的变化,以三只松鼠、沃隆、新农哥为代表的时尚新品牌,完全颠覆了大家对坚果等休闲食品及其休闲消费文化的认知。其中沃隆的功劳最大,沃隆推出的“每日坚果”系列,将休闲食品上升到健康饮食高度,与传统“嗑瓜子消遣时间”的消费方式完全区别开。休闲食品行业本身是一个非常大的产业,但如果这些坚果网红品牌没有成为行业主流,不可能有目前的市场地位和销售规模。

  网红品牌通过聚焦策略快速崛起,但进一步发展,就面临横向和纵向拓展两个问题,对于第二类网红品牌,纵向拓展具有较大的约束性,尤其是成熟行业。江小白所在的白酒行业就是如此,以茅台、五粮液为代表的的超高端,以及数不尽的地产酒。向上拓展就意味着江小白要进入主流商务市场,向下拓展意味着要覆盖更广的目标群体,都需要突破目前“青春小酒”定位。但极致情怀诉求下的高用户敏感度特点使得江小白不敢轻易尝试,所以,江小白无论是后端延伸高粱产业园种植,还是前端不断推出新品,优化渠道,除了有助于夯实目前业务外,并不能带动企业实现更明显的销售规模突破。

  但换个角度看,江小白所建立的“青春”形象,却是其他品牌所不可替代的,这也是许多网红品牌的特点,他们具有浓烈的情感色彩,而且年轻消费群体相对于传统消费者,更加强调自我感觉,关注价值认同。如果江小白夯实目前在白酒品类“青春”定位同时,聚焦年轻用户群体,横向拓展,从白酒品类向相关其他品类延伸,或许使得江小白能够快速突破销售瓶颈,◆◁•开创一片“青春”产业。

  网红品牌最大的特点就是品牌知名度明显高于其他品牌要素,也就是“虚”大于“实”,就像网红歌手一曲走红,却不通基本乐理一样。品牌讲究虚实均衡,▼▲太实,则浪费资源,没有充分发挥资源作用;太虚,则不长久。所以,对于既有流量,又有实力的第四类品牌,就要往深度拓展,夯实基础,强化系统作战能力。

  锤子手机由老罗带着情怀,挟名气与资本进入,但毕竟是手机行业新手,锤子手机一次次高调的营销宣传大过在硬实力上的投入,粉丝的热忱固然可观,但一次次失望之后,激情就会“燃烧成灰”。所以,网红品牌一旦成形,为了实现持续发展,就需要在硬实力上下大功夫。为了避免较大的认知落差,需首先引导用户,调低用户预期,然后逐步强化一些短板,在硬实力上展示一些“奇”,而不是一味在概念上求“奇”。•☆■▲最终通过系统化的实力提升,稳固短时间内取得的行业地位,成为最有竞争力的主流品牌之一。

  水大鱼大,网红品牌大部分起于“小”,但想要做“大”,就必须进入海一样大的主流市场,然后将自己作为一个“品牌”,而不是“网红”,重新审视定位和资源,遵循品牌规律,懂得舍得。从小众网红到大众名片,需要的不仅是观点和口号,更是一个苦修过程。张瑞敏“砸”冰箱红了,但张瑞敏更红是“卧薪尝胆”后,在哈佛大学分享海尔的成功案例。PK牛牛

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